Y finalmente, como visitadores/as, somos atendidos por el médico. El momento de la verdad que dicen algunos, aquel que hemos planificado minuciosamente y para el que nos hemos estado preparando.
Lejos de esa idea que se tiene del visitador/a como un “llanero solitario”, yo lo veo más como uno de los personajes de Sense8, esa serie en la que los protagonistas se encuentran mental y emocionalmente conectados. A través de esta conexión, son capaces de comunicarse, sentirse y compartir sus conocimientos, idiomas y habilidades, de forma que es como si estuvieran físicamente presentes.
De la misma forma, cuando ese visitador/a entra a consulta no lo hace solo, le acompaña marketing, ventas, formación, el departamento médico, informática… todos ellos están conectados, no sé si emocionalmente 😉, pero sí conectados, como los protagonistas de la serie.
Asimismo, cuando se dice de la Visita médica que ésta es un conjunto ordenado de actividades, podríamos pensar erróneamente que existe una actividad por donde comenzar y otra por donde terminar en una secuencia lineal, aunque se trata más de una imagen mental que de una realidad.
A mí, personalmente, siempre me ha gustado cómo lo explica Fernando Martín Inglés, una de esas personas con las que he tenido la suerte de coincidir profesionalmente, y cuyos silencios dicen más que muchos discursos. Él lo llama “el círculo virtuoso”.
Así pues, las actividades 1, 2 y 3 tienen lugar en el CRM corporativo. Se trata de identificar y clasificar a los médicos que conformarán nuestro grupo “objetivo” de clientes. Tener un “target” de médicos adecuado es crucial.
Lo habitual es que nuestro CRM se alimente a partir de un fichero sindicado que nos informará periódicamente de las altas/bajas/modificaciones relativas a médicos / especialidades / lugares de visita. Las capacidades de definir alertas y filtros para unas características concretas serán las que nos permitan mantener nuestro fichero permanentemente actualizado.
Si siempre había sido fundamental el “clasificar” a nuestros clientes y, en función de esa clasificación, determinar unas frecuencias de contacto, ahora sumaremos la necesidad de identificar los distintos canales mediante los que “debemos” contactar con ellos en función tanto de sus preferencias como de sus habilidades digitales. En definitiva, contactar a los médicos adecuados, con la frecuencia adecuada, por el canal adecuado.
Ahora ya sabemos a quién contactar, cada cuánto, y por qué canal. Debemos cruzar esos datos, como hemos hecho siempre, con los días y hora adecuados. Mientras hace unos años solo debíamos considerar la asignación de esos clientes a una ruta y sus horarios de visita, ahora debemos añadir a nuestra planificación las visitas virtuales, también sujetas a unos horarios determinados, así como los mejores momentos para enviar determinados materiales por otros canales.
Nuestra planificación de toda la vida incluye ahora más que visitas.
Las actividades 4 y 5, “Análisis de la competencia” y “Message Training” son actividades de formación que están tuteladas por marketing y ventas.
Nuestros clientes no viven en el desierto ni en una cueva, saben también de las características y beneficios de los productos de nuestra competencia. Es cosa nuestra darles a conocer las ventajas que diferencian a nuestro producto de “los otros”.
Tras analizar a la competencia, sus puntos fuertes y los débiles, debemos ensayar esos mensajes que nos posicionen claramente como la opción preferente. Hay que ser creativos con los mensajes que resalten esos beneficios. Hay que contemplar las posibles objeciones y practicar también nuestra argumentación.
A día de hoy, la mejor argumentación de las ventajas de un producto frente a sus competidores se la vi realizar a Conchi Sotil Ruiz. ¡Y se trataba de un producto cuyo principio activo era algo tan indiferenciado como el paracetamol! Pero Conchi había encontrado como resaltar las ventajas de su producto y con una demostración práctica de dos minutos te convencía de que “no había color” entre su producto y “los otros”.
Y escuchar (en eso hemos de mejorar casi todos), escuchar al cliente, lo que dice y… lo que no dice también. Nos va a resultar imprescindible en los siguientes pasos.
Ahora ya sí, llegamos al trabajo de campo, es el momento de completar nuestro “Plan de acción”, de preparar un plan de marketing individual para cada cliente con cada producto, de programar las posibles inversiones, de determinar los objetivos de cada acción de contacto.
Comprender las necesidades, expectativas, esquemas terapéuticos, nº de pacientes, patologías tratadas y objeciones del médico (escuchar, ¿véis?), para argumentar exitosamente.
Como dicen en el deporte: lo que ves en el campo es lo que se entrena.
Y recordadlo antes de ese “contacto”: no estáis solos, detrás vuestro hay muchas personas.
Posteriormente entrará nuevamente en juego nuestro CRM corporativo. Será necesario trasladar el resultado de esas acciones, informar de los recursos que se utilizaron para realizar el trabajo promocional, los resultados que se obtuvieron, los comentarios más relevantes que se recibieron de los médicos, los movimientos de la competencia (sí, los clientes también pueden proporcionarnos mucha información de nuestra competencia) y todas las sugerencias preguntas e inquietudes que hayan manifestado.
Todo ello desembocará en la última actividad, el “Análisis de resultados”. Aquí nos ayudaremos de los sistemas de Business Intelligence en los que se habrán cruzado nuestros datos de Venta con los datos de ventas de nuestros competidores, los datos de visita, presupuestos y objetivos, gastos, inversiones…
Aquí podremos ver tendencias respecto a competidores, productos, períodos, presentaciones… por área geográfica, visitador, centro…
Y a la vista de esos datos deberemos analizar también qué podemos/debemos mejorar en cada una de las actividades descritas, desde el conocimiento de los productos (propios y de la competencia) a los distintos mensajes. Diferenciar esos mensajes en función del canal de comunicación, resolver nuevas objeciones, atender a la clasificación de nuestros clientes (esa clasificación nunca debe ser estática), optimizar nuestra planificación, …
Creíais que no lo iba a decir, pero sí, tengo que decirlo, se trata de un ciclo de mejora contínua, pero el nombre que le da Fernando es mucho más guay: “el círculo virtuoso de la visita médica”.
En Query, Consulting & Software hemos formado parte, durante los últimos treinta años, de ese círculo virtuoso, de ese acompañamiento al más puro estilo Sense8, participando en casi todos los puntos del “círculo”. Han sido precisamente los protagonistas de este relato, los que nos han enseñado que cada cliente es un reto en sí mismo que debemos tratar de forma personalizada y no como un guión repetido de otros clientes.
