En los artículos anteriores presenté dos de los errores más frecuentes en el análisis de ventas
(ERROR_1) con mucha frecuencia la información no deviene en conocimiento.
(ERROR_2) NO ofrecer respuesta rápida a las cuestiones que se plantean.
Hoy vamos a abordar un nuevo error:
(ERROR_3) NO comparar tus datos de ventas
¿comparar con quién? Pues, para empezar con nosotros mismos, pero lo ideal, si pudiéramos, sería compararnos también con nuestro mercado, con nuestra competencia o con las compañías líderes en el segmento en que operamos.
Si nos hemos marcado el objetivo de aumentar las ventas durante este año, lo lógico es que podamos realizar comparaciones con distintos períodos del año pasado para comprobar en qué medida estamos teniendo mejores resultados. Es posible que hayamos realizado inversiones en publicidad o en contratar nuevos comerciales, por ejemplo, y deberemos asegurarnos de que esa inversión se refleja en las ventas, porque podría ser que esa inversión esté mal distribuida y enfocada en áreas que no nos proporcionan un suficiente retorno de la inversión.
En el ejemplo que acompaño tenemos en cada fila una familia de productos y en cada columna tenemos un mes con los datos de: Venta anterior, Venta Actual, +/- Valor €, +/- %
Pero tened en cuenta que, por ejemplo, comparar un período de 4 meses serán ya 16 columnas, más las 4 con los totales del período, más la primera de todas que contiene las distintas familias… (buff, ya estamos con las “sábanas de datos”), así que tendríamos que apoyar la tabla con algún gráfico que nos proporcione una idea de “cómo van las cosas” de forma gráfica y visual (rápida).
Uno que, por ejemplo, nos muestre el Crecimiento Acumulado respecto al mismo período del año anterior.
Así podremos dar rápida respuesta a las preguntas más básicas:
– ¿Cómo vamos este año?
– Pues llevamos un crecimiento acumulado del 6,32%, lo que representa 115.788€ más que en el mismo período del pasado año.
El detalle concreto de las ventas de una familia de productos en un mes concreto ya sí podríamos ir a buscarlo a la tabla porque estamos delimitando ese “paseo” por la misma: columna de tal mes, fila de tal familia de productos.
En todos los ejemplos que voy presentando en esta serie de artículos doy por sentado que ya imagináis que podemos aplicar filtros en el modelo, ya sea filtrar un área geográfica, un territorio, un comercial, familia, subfamilia, producto, período, tipo de pedido, etc.
Esto nos permite, por ejemplo, comparar las ventas en un área geográfica respecto al año anterior y profundizar luego para ver si un nuevo comercial está obteniendo mejores o peores resultados que su predecesor.
O analizar la venta en unidades, además de en euros, para cerciorarnos de si estamos creciendo tras una bajada de precios (quizás no crece nuestra facturación, pero sí el total de unidades vendidas).
O representar los datos de ventas en un mapa (más adelante pondré un ejemplo). Y en este mapa los colores podrían representar el intervalo correspondiente del % de crecimiento respecto al año anterior.
Comparar, comparar, comparar para ver si las medidas que ponemos en práctica, para aumentar precisamente esas ventas, están teniendo el efecto deseado
¿Aumentan las ventas en tal área geográfica? ¿se está reflejando la inversión en publicidad este trimestre? ¿nos está comprando este cliente más o menos que el año pasado? ¿y qué productos no consume este año? ¿y el número de pedidos por día, importe medio por pedido, número de artículos distintos por pedido, están creciendo? ¿cuántos clientes nuevos hemos conseguido? ¿y cuántos no nos compran nada desde hace más de 12 meses? Se me ocurren montones de preguntas, y si vosotros analizáis datos de ventas seguro que se os están ocurriendo muchas más. En función del sector pueden cambiar algunas, pero ahora lo esencial es entender la importancia de hacerse preguntas y aprender a hacerse las preguntas adecuadas.
¡Pero esto es solo el principio!,
ahora deberíamos compararnos con nuestro mercado, porque en un mercado que creciera al 12%, nuestro crecimiento del 6,32% representaría que estamos creciendo menos que nuestro mercado, luego alguien se estaría comiendo parte de nuestro pastel.
En el sector pharma, por ejemplo, hay empresas que comercializan los datos de ventas organizados por mercados (y se ganan muy bien la vida, por cierto), pero también podríamos intentar obtener datos en Cámaras de Comercio, asociaciones sectoriales o en internet.
Imaginad las posibilidades que eso nos proporciona, sabemos cuántas han sido las ventas totales de nuestro mercado por mes, por cada uno de nuestros competidores, por producto, por presentación, si las ventas han crecido o decrecido respecto al mes anterior, qué % de las ventas representa cada área geográfica para el conjunto del mercado y para nosotros,… bueno, y en el sector pharma en concreto se utilizan también toda una serie de indicadores: índice potencial, índice de mercado, índice de crecimiento, índice de evolución,… ya imagináis que voy a volver a remarcar el tamaño ingobernable de las tablas y/o hojas de cálculo que contienen esos datos, con lo que se corre el riesgo de caer en el (ERROR_2) NO ofrecer respuesta rápida a las cuestiones que se plantean o peor aún, caer en lo que se denomina “parálisis por análisis”. Por eso es tan importante tener MUY claro cuáles son los indicadores y informes clave para nosotros y… como siempre, ser capaces de presentarlos de forma sencilla. Realizar gráficos apropiados es parte esencial del análisis de datos.
Imaginad que el mapa de la izquierda representa el % crecimiento TAM del mercado y el de la derecha el nuestro. La gama de colores se refiere a:
– Verde oscuro: ha crecido más de un 10%
– Verde claro: ha crecido entre un 5% y un 10%
– Naranja: ha crecido hasta un 5%
– Rojo: ha decrecido
Vemos rápidamente y de una forma muy visual que estamos creciendo MUCHO más que el mercado al que pertenecemos. ¡No solo estamos creciendo en provincias en las que el mercado decrece (las rojas del mapa de la izquierda) sino que crecemos más que el mercado en la mayoría de las provincias, luego les estamos ganado cuota de mercado!
Pero también sabemos dónde estamos creciendo menos que el mercado (Girona y Murcia) y podemos analizar esos casos en concreto.
Debajo podríamos tener una tabla sencilla que nos mostrara los datos resumidos para concluir que, efectivamente, mientras el mercado está creciendo un 6,31% en el total de España, nosotros estamos creciendo un 27,47%.
Como tenemos la información de ventas de nuestra competencia, podemos comprobar quién está creciendo y quién no, cuánto y dónde.
Compararnos con nuestra competencia o con las compañías líderes en el segmento sirve también para mantenernos atentos a los cambios en el sector y facilita la toma de mejores decisiones.
Tras el análisis de la competencia (y del entorno futuro) deberemos elegir las áreas donde actuará la empresa y determinar la intensidad y naturaleza de dicha actuación. El coste de la ignorancia es muy elevado.
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