Evidentemente todas las empresas quieren aumentar sus ventas y beneficios, pero en ocasiones persiguen esos objetivos por el camino más difícil, descuidando algunos puntos vitales. Uno de esos puntos vitales se refiere a nuestra cartera de clientes, y más concretamente a la tasa de deserción o Churn rate.
¿Qué es la Tasa de deserción? Es la métrica que nos indica cuantos clientes estamos perdiendo dentro de un periodo.
La tasa de deserción es la segunda métrica más importante después de los ingresos en TODOS los sectores. Y es que la retención de clientes es fundamental. Ni siquiera los mejores vendedores tendrán éxito si su rotación de clientes es muy alta. Pero es que, además, el “costo” de adquirir un cliente nuevo es muy superior al de mantener y desarrollar una cuenta existente, ya solo por eso deberíamos ser proactivos para mitigar esa pérdida de clientes.
En el mundo digital, donde el modelo de pago por suscripción se ha convertido en un estándar, resulta sencillo calcular cuál es la Tasa de Deserción o Churn Rate. Si tenemos 1.000 clientes al inicio del período y durante el mismo 50 de ellos cancelan sus suscripciones, eso equivale a una tasa de deserción del 5% (50/1.000). De la misma forma, resulta sencillo calcular los ingresos perdidos como resultado de esa tasa de deserción ya que esos clientes pagaban una cuota determinada.
“Cuando una compañía se hace más grande, el tamaño de la base de clientes se vuelve lo suficientemente grande para que cualquier porcentaje de deserción en contra de la base se convierta en un gran número. Esa pérdida de ingresos requiere más y más ingresos procedentes de nuevos clientes sólo para reemplazar la pérdida de clientes. Como resultado el crecimiento disminuye sustancialmente.” David Skok
En el mundo B2B las empresas pueden definir el evento de deserción según las necesidades de sus negocios. Si un cliente activo deja de hacer compras por un periodo determinado podríamos decir que ha desertado o se ha desactivado.
Por ejemplo, supongamos que definimos que un cliente ha pasado a estar inactivo tras 12 meses sin realizarnos compra alguna.
Además, sabemos lo que nos compraron esos clientes históricamente. Por tanto, si estamos analizando, por ejemplo, el primer semestre de este año, podemos calcular cuántos clientes han pasado a estado “inactivo” en este período y podemos saber también cuánto nos compraron esos clientes en el mismo período del año anterior (es únicamente un ejemplo, como decía anteriormente podemos definir el evento de deserción y la forma de calcular los ingresos perdidos en función de nuestras necesidades o de las características de nuestro sector).
Ahora podemos enfrentar esos datos al número de altas de nuevos clientes en este primer semestre y a la facturación que nos han reportado en este período. Y como siempre, si puede representarse en un gráfico mejor que mejor.
A mí me recuerda el famoso gráfico del iceberg, donde el mayor peligro está precisamente fuera de nuestra vista, bajo el agua.
Así, tenemos a una empresa X que, en su conjunto, ha captado 273 nuevos clientes en lo que va de año, pero es que hay 998 que no han vuelto a comprar desde hace 12 meses (esto arroja un balance negativo de -725 clientes). Si perdemos más clientes de los que ganamos es evidente que más pronto que tarde tendremos problemas.
«Si tu cartera de clientes se parece a un iceberg… acabarás como el Titanic»
En cuanto al impacto de esa pérdida de clientes en nuestra facturación vemos que los nuevos clientes han comprado por valor de 182.141€, mientras que los clientes inactivos representaron una facturación de 247.726€ en el mismo período del año anterior.
Algunos dirán que estamos perdiendo -65.585€, pero tal y como yo lo veo… podríamos llevar facturados esos 247.726€ más (que es lo que esos clientes inactivos habían comprado en el mismo período del año anterior).
En este punto podríamos echarnos a llorar, pero no hay tiempo para ello, deberíamos procurar entender qué ha sucedido y, sobre todo, por qué ha sucedido: algunos clientes habrán dejado de comprar quizás por precio, porque ya no llevamos aquella familia de productos que era la única que les interesaba de nuestro portfolio, porque nuestros productos y/o servicios son de mala calidad, somos lentos, tenemos continuamente problemas de existencias,…
En cualquier caso, deberíamos saber por qué razón concreta un cliente deja de serlo, solamente así podremos buscar una solución. Según un estudio de Growth Strategies el 68% de los clientes que nos dejan lo hacen porque “perciben indiferencia por parte de la empresa”, lo que nos lleva a otra cuestión, ¿cómo trabajáis vuestra cartera de clientes?
Nota: este mismo análisis podríamos realizarlo comparando, por ejemplo, las distintas «familias de productos» para saber en qué familias estamos ganando y/o perdiendo más clientes.
Los ordenadores sólo dan respuestas, y son inútiles por si solos. Es responsabilidad nuestra plantear las preguntas adecuadas, y tomar las decisiones correctas a partir de sus «respuestas». ¿Os proporciona vuestro sistema de Business Intelligence las respuestas que os permitan tomar esas decisiones? Si necesitas ayuda para el análisis de tus ventas no dudes en ponerte en contacto con nosotros.
